东方卫视讲述了2003年10月23日，上海卫视改为东方卫视并更换台标。改版后推出了《东方快报》《东方红》《城际连线》、《环球新闻站》、《直播上海》、《今日新观察》等新闻节目。[8] 在影视方面，东方卫视提出了“以影视娱乐为支撑点”的理念。2003年12月31日，东方卫视播出了《上海新天地新年倒计时晚会》。
2004年，自制了综艺节目《群星耀东方》和“激扬蓝天”《上海金茂国际跳伞》景观体育活动。
2005年，上海东方卫视在全国省会城市中落地27个，比率从50%上升到90%。东方卫视举办了《2005中国电视主持人颁奖盛典》。
2006年，东方卫视进行了新闻、娱乐资源整合，东方卫视新闻节目、娱乐节目两翼起舞。2006年8月26日的《加油！好男儿》在上海的收视率达到12.8%。在全国17个测量仪城市中，《加油！好男儿》的收视率达到了3.2%；2006年10月6日,《舞林大会》在东方卫视首播即创下全国17个城市平均收视率2.2%的成绩；真人秀节目《我型我秀》影响力也不断提升。
